โลดแล่นไอเดียและนวัตกรรมในทะเลสีน้ำเงิน

การจัดการกลยุทธหรือ Strategic Management ความจริงแล้วครอบคลุมทั้งธุรกิจไม่ใช่เฉพาะแค่กลยุทธฝ่ายงาน ซึ่งหลายๆ ธุรกิจหรือผู้บริหารเกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนเพราะเพียงไปคิดว่าบางกลยุทธที่รู้จักกัน อาทิ Blue Ocean Strategy (BOS) หรือกลยุทธทะเลสีน้ำเงินนั้นไม่ใช่เพียงแค่ฝ่ายการตลาดเท่านั้น

เมื่อปีที่แล้ว (วันที่ 4 เม.ย.51 ) ผู้เขียนได้รับเชิญไปบรรยายในการเปิดตัวหนังสือ โลกแล่นไอเดียและนวัตกรรมในทะเลสีน้ำเงิน” (Mr.Idea and Ms.Innovation in Blue Ocean) งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิต์ ห้อง Meeting Room 1

สิ่งที่ผู้เขียนบรรยายในวันนี้ได้พูดเกี่ยวกับ“กลยุทธทะเลสีน้ำเงิน” (BOS) ในสิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญคือ

ประเด็นแรก กลยุทธทะเลสีนำเงิน ใช้ได้อย่างไรในธุรกิจ

ถ้าคิดแบบแคบๆ จะมอง BOS ว่าเป็นเพียงกลยุทธใหม่ทางการตลาด ซึ่งผู้เขียนเห็นว่าเป็นการใช้ประโยชน์จาก BOS ในขอบเขตที่แคบเกินไปเพราะ BOS นั้นเป็นการมองข้ามขอบเขตอุตสาหกรรมเดิม เหมือนกับแล่นเรือออกไปยัง “ทะเลลึก หรือ Blue Ocean Zones” ที่ยังไม่มีใครเคยไปถึงมาก่อน

ดังนั้น การโลกแล่นไอเดียและนวัตกรรมในทะเลสีน้ำเงิน จึงนำเสนอให้ผู้บริหารธุรกิจมอง BOS ในขอบเขตที่เป็น “Blue Ocean Zones” หมายความว่า ทั้งธุรกิจใช้กลยุทธ BOS ได้อย่างไม่มีขีดจำกัด

ผู้เขียนได้เคยยกตัวอย่างหรือบรรยายให้กับชมรมบริหารงานบุคคล จ.อยุธยา ไปไม่นานนักโดยการนำ กลยุทธทะเลสีน้ำเงินไปใช้ในฝ่าย HR ซึ่งผู้เขียนเรียกว่า “Blue Ocean HR Strategy” โดยย่อๆ คือ

* ต้องมอง HR Department ในรูปแบบ Management Innovation หรือ

Strategic Innovation

* ใช้การวิจัยทางธุรกิจ (Business Research) ในการสร้างองค์ความรู้ใหม่

ด้าน HR (The New HR Body of Knowledge)

หัวใจสำคัญคือ กรอบความคิดของ Blue Ocean HRS (HR Strategy) ที่จะสร้าง

Blue Ocean HRS มีได้ใน 3 ขอบเขตคือ ระดับ HR Policy Marker ระดับ HR System

Architecture/Platform และ HR Operation/Administration

สรุป หัวใจสำคัญของการใช้ BOS ขอให้นึกถึงสิ่งที่เรียกว่า 6 เส้นทางของ BOS ในการสร้างขอบเขตใหม่ของอุตสาหกรรมคือ

เส้นทางที่ 1 การให้คุณค่าใหม่ๆ เพิ่มเติมมากขึ้น

เส้นทางที่ 2 ลองทำกลยุทธที่แตกต่างไปจากอุตสาหกรรมเดิม

เส้นทางที่ 3 การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายในโซ่คุณค่าของผู้ซื้อแล้วนำไปสู่ BOS (จริงๆ แล้วใครมีอำนาจตัดสินใจซื้อ)

เส้นทางที่ 4 การขายสินค้าเสริม

เส้นทางที่ 5 สินค้าเชิงหน้าที่ใช้สอย “เราขายอารมณ์ความรู้สึก” ได้ไหม

เส้นทางที่ 6 มีวิสัยทัศน์ในการออกสินค้าได้เร็วโดยมองข้ามเวลา เช่น รู้ว่า Trends มาแน่นอน

ประเด็นต่อมา จะบอกได้อย่างไรหรือรู้ว่าธุรกิจใดใช้ BOS จริง

หลายๆ ครั้งที่ผู้เขียนได้อธิบายให้ธุรกิจรู้ว่าอะไรคือ ความแตกต่างของธุรกิจที่ทำ Blue Ocean Strategy จริงกับการพูดให้เป็นไปตามกระแสความนิยม

(1) การใช้ BOS จะต้องอยู่บนพื้นฐานของ “นวัตกรรมเชิงมูลค่า (Value Innovation)” ไม่ใช่เพียง “นวัตกรรม” หรือเพียง “มูลค่าเพิ่ม”

ความแตกต่างระหว่าง BOS กับนวัตกรรมสามารถสรุปให้เข้าใจได้ดังตารางต่อไปนี้

ตาราง : ความแตกต่างระหว่าง BOS และ Innovation

BOS BOS มีความเป็นระบบ

เปลี่ยนพาราไดม์

ทฤษฎี

ระเบียบวิธีวิทยา

กรอบความคิดเชิงวิเคราะห์

โอกาสที่มีสูงสุด

ความเสี่ยงต่ำ

เน้นโอกาสทางธุรกิจ

Innovation เป็นกระบวนการสุ่ม

ศูนย์กลางอยู่ที่ความเป็นผู้ประกอบการ

การลองผิดลองถูก

การเรียนรู้จากความผิดพลาด/ล้มเหลว

วัฒนธรรมองค์กร

แตกออกและการทดลอง

เกิดความเสี่ยง (ไม่หลีกหนี)

เน้นที่เทคโนโลยี

ดังนั้น BOS มีความแตกต่างจากนวัตกรรมทั้งความเป็นระบบ การเปลี่ยนพาราไดม์ ทฤษฎี ระเบียบวิธีวิทยา ฯลฯ ที่สำคัญคือ เน้นโอกาสทางธุรกิจ

(2) หัวใจที่บอกว่า ทำ BOS จริงคือ มีการจัดทำ Strategy Canvas ซึ่งแตกต่างไปจากการยกตัวอย่างที่บอกว่า “ธุรกิจทำขนมปังกาแฟ แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งซึ่งมีความนิยมต่อแถวยาวเหยียดว่านี่แหละเป็น Blue Ocean ผู้เขียนมองว่าเป็นเพียง “ปรากฏการณ์” (Phenomina) ทางการตลาดเท่านั้นเอง

BOS นั้นต้องมีช่วงเวลาที่ยาวนานพอสมควรที่บอกได้ถึงความสำเร็จ

สิ่งที่บอกถึง BOS ได้ดีคือ Strategy Canvas เพราะสิ่งนี้เป็นเทคนิคสำหรับการที่จะมองเห็นความแตกต่างในการแข่งขัน (Competitive Differentiation) และโอกาสด้านนวัตกรรม (Innovation Opportunities) ซึ่งหมายถึง เส้นโค้งคุณค่า (Value Curve) ที่เป็นพื้นที่ว่างสีขาว (White Space) ทางธุรกิจนั่นเอง

(3) ใช้ 4AF (4 Actions Framework) ธุรกิจที่ใช้ BOS จะต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่ามีการใช้ ERRC หรือ 4AF ซึ่งเรียกว่า กรอบความคิดของการปฏิบัติ 4 อย่างคือ การกำจัด/เลิก (Eliminate) ปัจจัยบางอย่างถ้าอุตสาหกรรมจะได้ประโยชน์ การลด (Reduce) ปัจจัยอะไรที่ควรลดให้ต่ำกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม แต่ลูกค้าไม่เสียประโยชน์ การเพิ่มขึ้น (Raise) ของปัจจัยให้เหนือกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม และสุดท้าย การสร้าง (Create) อะไรที่ยังไม่เคยมีใครให้มาก่อน

ทั้ง 3 เรื่องราวหรือเทคนิคที่บอกกล่าวมาข้างต้นเป็นสิ่งที่บอกได้ว่า ธุรกิจนั้นจัดทำ BOS อย่างแท้จริงไม่ใช่พูดไปตามกระแสหรือโหนกระแส BOS

ประเด็นสุดท้าย Mr.Idea & Ms.Innovation

หนังสือโลดแล่นไอเดียและนวัตกรรมในทะเลสีน้ำเงินเหนือกว่าหนังสือเล่มอื่นๆ ในด้านนี้ นอกจากที่บอกมาข้างต้นแล้วยังเสนอวิธีคิดหรือสร้างไอเดียและนวัตกรรมที่ลุ่มลึก

สิ่งสำคัญสุดท้ายเป็นเรื่องการจัดการสินทรัพย์ทางปัญญา ทั้งด้านพอร์ตโฟลิโอในสินทรัพย์ทางปัญญา (IA Portfolio) การจัดการความรู้ (KM) และการปกป้องสินทรัพย์ทาง-ปัญญา (IP) ซึ่งทั้งหมดเกิดมาจากไอเดียและนวัตกรรม ซึ่งเป็นความท้าทายที่ทิ้งไว้ให้ผู้บริหาร-ธุรกิจต้องคิดถึง

ดร.ดนัย เทียนพุฒ

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท์ จำกัด

โทร 029301133